IN STORE  in your country  
SRBIJA
Analize
08.02.2022.

100 MUST HAVE 2022 - SPECIJALNO IZDANJE

GfK: Globalni trendovi prisutni i na srpskom tržištu

Kupci su, u međuvremenu, postali prilično sofisticariniji i zahtevniji. Neće praviti kompromis između cene i kvaliteta, pa je ispred proizvođača i trgovaca ozbiljan izazov - kako rešiti tu jednačinu i ponuditi tu pobedničku “value for money” opciju. Međutim, na trgovcima je još jedan zadatak. Kako sačuvati postojeće kupce i eventualno privući nove

Autor: Mirjana Perović

Kada je tema Pandemija Korona virusa u pitanju, bojim se da nas je optizimam delom napustio. Godinu dana kasnije, tema je i dalje aktuelna. Sada, iz ove perspektive, kada pogledamo unazad, jasno nam je da smo prošli kroz nekoliko faza, i stalno u iščekivanju da će korona prestati, počeli da se prilagođavamo novim uslovima života, prihvatili neke modele ponašanja, a da toga možda nismo ni bili svesni. Na početku je bio šok, iako su nas ubeđivali da i nije toliko strašno. Sada smo došli do toga da su nam neke stvari postale normalne i skoro smo se navikli na maske i da sa tim živimo, kao i sa konstantnim stresom i brojkama koje viđamo na dnevnom nivou. Vremenom smo usvojili neke nove modele ponašanja.

Dosta se pričalo i elaboriralo o tim promenama, kada je ponašanje kupaca u pitanju. Kada govorimo o promenama kupovnog ponašanja, dva važna pitanja se izdvajaju. Na koji način se stvarno promenilo kupovno ponašanje i šta će od tih promena ostati, a šta nestati u narednom periodu?

GfK je periodično, kako globalno tako i u Srbiji, sprovodio istraživanja pokušavajući da isprati sve te modele ponašanja i njihove devijacije kroz vreme.
Poslednje veliko istraživanje, „Behaviour change”, koje je GfK uradio na nivou sedam evropskih zemalja, vrlo jasno definiše i artikuliše promene u ponašanju kupaca i ukazuje na glavne manifestacije istog. Reklo bi se da veliki broj tih globalnih trendova možemo da vidimo i u Srbiji, neki su naravno izraženi u većoj, a neki u manjoj meri.

Šta se to promenilo, kako i koliko kupujemo, štedimo li na FMCG proizvodima?

Ako se na tren vratimo u 2020. godinu, kupovali smo i trošili više nego prethodnih godina. Gomilali zalihe svega za šta smo smatrali da nam može koristiti dok Korona kriza ne prođe. Sa druge strane, trudili smo se da što ređe odlazimo u kupovine i da tom prilikom kupimo sve što nam je potrebno (neretko i mnogo više od planiranog). U tom periodu, nismo mnogo marili za cenu. Bilo je važno naći sve što je potrebno, po mogućstvu na jednom mestu i bez mnogo zadržavanja.

Godinu dana kasnije, slika je nešto drugačija. Kupovno ponašanje se promenilo u nekoliko aspekata. Prosečno smo trošili manje novca po kupovini u poređenju sa 2020. godinom. Kupuje se ono što je neophodno (ne prave se više zalihe kao s početka pandemije), cena dobija na značaju (dakle promocije i akcije se prate), ekonomisanje se vratilo na velika vrata. Učešće promocije je poraslo u odnosu na 2020. godinu. Broj odlazaka u kupovinu je nastavio da pada, pa je u 2021. bio manji za 5% nego u prethodnoj godini. Smanjuje se i učešće velikih kupovina, dok rastu male kupovne misije. Ne smemo izostaviti i podatak da je učešće privatnih robnih marki zabeležio rast u potrošačkim korpama u 2021. u odnosu na 2020. (20% u 2021. vs. 18% u 2020. godini). Rast cena FMCG proizvoda, koji se dešavao tokom 2021. godine, svakako je uticao na kupovnu moć stanovništva.

Nažalost, igra sa “ekonomizacijom” će i dalje ostati aktuelna. Gledajući GfK krizne segmente, dominira segment “zabrinutih”. Kada pogledamo malo detaljnije rezultate poslednje ankete iz avgusta 2020. godine, koju je GfK sproveo, smanjuje se procenat onih koji smatraju da im se finansijska situacija pogoršala u odnosu na poslednjih 12 meseci, dok se povećava procenat onih koji smatraju da nema promene. Polovina ispitanika smatra da se njihova finansijska situacija neće promeniti ni u narednih 12 meseci.

Kupci su, u međuvremenu, postali prilično sofisticariniji i zahtevniji. Neće praviti kompromis između cene i kvaliteta, pa je ispred proizvođača i trgovaca ozbiljan izazov - kako rešiti tu jednačinu i ponuditi tu pobedničku “value for money” opciju. Međutim, na trgovcima je još jedan zadatak. Kako sačuvati postojeće kupce i eventualno privući nove? Imajući u vidu činjenicu da kupci ređe posećuju radnje, a i da su smanjili iznos koji troše u kupovini, moraju pažljivo osluškivati koji su to kriterijumi koji su kupcima važni kada donose odluku koju će radnju odabrati. Kako je GfK „Shopper 360“ studija pokazala, dobitna kombinacija glasi – da mi je radnja blizu mestu stanovanja, da ima dobru ponudu proizvoda koji odgovaraju mojim potrebama, dobar asortiman proizvoda na akciji i da kupovinu obavim brzo, bez mnogo zadržavanja u prodavnici.

Kada zavirimo u potrošačke korpe, situacija je više nego zanimljiva. Neki bi rekli možda i očekivana. Smanjili smo kupovine sredstava za održavanje higijene domaćinstva (možda još uvek nismo potrošili zalihe domestosa i alkohola), sapuna i toalet papira, ali i brašna... Reklo bi se da ih kupujemo umereno, kao nekad u „normalna“ vremena. Sa druge strane, sve češće kupujemo proizvode kojima želimo da ugodimo sebi ili nekom od članova domaćinstva. Tako je zabeležen rast sajdera, alkoholnih pića, kao i grickalica.

Da li je kuća i dalje glavno mesto dešavanja?

I pored toga što se deo zaposlenih lagano vratio u svoje kancelarije, rad od kuće je postao deo „nove normalnosti“. Radno vreme od 9h do 17h dobija malo drugačiju dinamiku. Sada moramo da ubacimo i vreme za pripremu ručka. Prema rezultatima studije „Navike u ishrani“, koju je GfK sproveo u novembru 2021. godine, značajno je porastao broj obroka koji se konzumiraju kod kuće. Ne kuvamo baš svaki dan jer smo domove neretko pretvorili u kancelarije ili školske učionice, ali se trudimo da prilikom pripreme jela budemo ekonomičniji, pa se obično za glavni obrok pripremaju jela koja se mogu jesti „i danas, a i sutra“.

Najčešći odabir su pasulj, punjene paprike, grašak sa mesom, kupus,... pa je tako uživanje u dobroj i ukusnoj hrani upravo motiv za pripremu ručka ili večere. I dalje se družimo kod kuće češće nego što smo to praktikovali pre pandemije. Više od trećine je onih koji i dalje izbegavaju kafiće i restorane i radije ih menjaju za svoje domove.

Shvatili smo ipak da je balans u životu veoma važan

Ako ima uopšte pozitivnih strana ove krize, onda je možda to što smo počeli malo više da se brinemo o svom zdravlju. Čak 46% njih je reklo da će ubuduće više obraćati pažnju na zdravlje i ishranu. Primetno je povećano učešće kupaca koji spadaju u segment “Quick and healthy”. Dakle, to su kupci koji se hrane zdravo i važno je da priprema te hrane bude laka i brza. Naravno, kriza je od nas napravila “masteršefove“, što je uticalo na rast i ovog segmenta, gde je više akcenat na kvalitetu, ukusu i izgledu nego na tom “zdravom elementu”. Priprema doručka i prepodnevne užine je svakako u znaku održavanja zdravih životnih navika. Iako možda ne jedemo voća koliko i Hrvati, zato su nam jaja jedna od najvažnijih namirnica u pripremi doručka. Možda, da nas duže drži sitim do narednog obroka ili kao dobar izvor proteina. U duhu održanja dobrog zdravlja, porastao je i unos vitaminskih suplemenata kao dodatka ishrani (prema podacima studije „Navike u ishrani“, iz novembra 2021. godine). Pijemo mnogo više vode uz obrok nego ranije, ali i turske kafe i čaja.

Primetan je jak vrednosni rast određenih kategorija, kao što su balzamiko, humus, suvo voće,... Organski proizvodi, takođe, dobijaju svoje mesto u korpi. Iako vrednosno još ne toliko zastupljeni, broj korpi sa ovim proizvodima je u porastu. Takođe, sve više se skreće pažnja kupaca na kvalitet i nutritivnu vrednost namirnica koje se kupuju.

Na drugoj strani, u Srbiji se mnogo više praktikuju momenti uživanja uz grickalice. U odnosu na raniji period, mnogo češće nego u drugim evropskim zemljama, konzumacija ovih kategorija se povećala - Slatke grickalice 41% RS vs. 30% EU i Slane grickalice 34% RS vs. 27% EU. Ako ipak ovo pogledamo iz drugačije perspektive, to i nije tako loše. Konzumacija tzv. “nezdravih kategorija” utiče na raspoloženje i daje nam priliku da se opustimo i uživamo, što posebno dobija na važnosti u prethodnih godinu dana, s obzirom na snažan psihološki pritisak koji je Korona stvorila kod velikog broja ljudi. Studija „Navika u ishrani“ kaže da grickalice igraju važnu ulogu u večernjoj užini.

Kupovina FMCG proizvoda iz fotelje

Trudimo se da budemo u skladu sa svetskim trendovima, ali kada je FMCG kupovina putem online-a u pitanju, tu smo i dalje daleko iza većine evropskih zemalja. Iako se procenat online kupovina udvostručio, to je i dalje na veoma niskom nivou. Trgovci bi se mogli pozabaviti više ovim pitanjem jer, kada kažemo online, onda mislimo na Beograd. Možda bi ekspanzija bila mnogo veća ukoliko bi se rešili logistički problemi koji se odnose na ostale regione u Srbiji.

No, sa druge strane, na ulicama je sve više osoba sa žutim i plavim „čudnim“ torbama, koji su neretko u radnjama, ispred fast-food-ova, kioska. Prepoznajete ih nararvno. Glovo i Wolt zauzimaju svoje mesto pod suncem u svetu online kupovine – naručite hranu, cigarete, kafu, paket vode i za čas su pred vašim vratima. Reklo bi se da je i to jedan vid promene kupovnog ponašanja.

-

I na kraju, ono što je sigurno je da su neki prethodne dve godine iskoristili da nauče ili uvežbaju kulinarske veštine, poruče mleko, meso ili voće iz fotelje, oprobaju se u pripremi hleba i kolača. Drugi su više nego ranije kupovali proizvode pod trgovačkom markom, opredelili se za kupovinu jeftinijeg proizvoda kako bi uštedeli, a treći su umesto ajvara i euro krema ipak odlučili da kupe humus i puter od kikirikija.

Koja ponašnja će da se zadrže, koja ćemo promeniti u 2022, ostaje nam da vidimo u mesecima ispred nas.

-